攜程、美團、飛豬備戰2023

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                              劉曠  ·  2023-01-03 09:02
                            攜程、美團、飛豬備戰2023 - 金評媒
                            作者: 劉曠   

                            相關部門前腳剛取消出行查驗健康碼和48小時核酸檢測陰性證明,人們后腳就在網上訂票準備出游,一時間三亞、重慶、西雙版納等旅游城市迎來旅游小高峰。

                            網絡數據顯示,12月中下旬以來,三亞和西雙版納等城市的酒店、民宿入住率已經達到了80%以上,元旦和春節的房間也預訂出去大半,價格有50%以上的漲幅。12月,全國租車業務也有50%以上的漲幅。

                            其實,旅游業復蘇的跡象早已在攜程、同程藝龍等旅游平臺財報上預示。

                            攜程集團2022第三季度未經審計的財務業績顯示,2022年第三季度,攜程集團凈營業收入為69億元,同比增長29%,凈利潤為2.45億元,同比大幅回正;經調整EBITDA為14億元,同比增長164%。

                            無獨有偶,同程旅行2022年第三季度業績報告顯示,同程旅行實現收入20.48億元,同比增長5.6%;經調整EBITDA達4.62億元;經調整凈利潤達2.52億元。其中,住宿預訂收入8.19億元,同比增長26.9%;汽車票銷量也實現超過100%的同比增長。

                            攜程、同程藝龍等知名在線旅游平臺財報相當于旅游業的晴雨表,疫情后時代旅游行業復蘇進程或將進一步提速。




                            疫情“緊箍咒”解除

                            這三年,虧損、倒閉、停業的酒店和餐廳數不勝數,宣布倒閉的旅游平臺也不在少數,疫情對于餐飲業、旅游業的影響不言而喻。

                            一方面,中小型旅游平臺倒閉,酒旅行業一度陷入停擺。據不完全統計,2020年亦安旅行、行鴿旅游、屆活旅游、游多多旅行網等平臺相繼倒閉;2021年,游差、Wegogo、悅逍游周邊搶購、夢想旅行、新騎科技、道說、樂遇旅行等十余家平臺宣布倒閉。

                            另一方面,旅游收入遠不及疫情前,旅游市場增速極大程度放緩。據中國旅游研究院數據,2021年國內旅游收入2.92萬億元,比2020年增加0.69萬億元,增長31.0%(恢復到2019年的51.0%。)。

                            毫無疑問,旅游業成為受疫情影響最大的行業之一,但隨著疫情防控解除的政策出現,旅游行業迎來了曙光。

                            11月末,廣州、鄭州、重慶等多地為進一步優化和落實疫情防控“二十條”措施要求,有序開放商場、超市、酒店、賓館等場所;12月初,相關部門發布“新十條”,提出不得采取各種形式的臨時封控,不再對跨地區流動人員查驗核酸檢測陰性證明和健康碼,不再開展落地檢等等;12月末《關于對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”的總體方案》正式發布。

                            新冠“乙類乙管”政策的落地意味著疫情的全面開放,未來將不會出現交通管制、人流限制和隔離等現象,而人們出行不受限制,旅游業也就有了復蘇的動力??梢灶A計,在跨市、跨省、跨國自由出行的背景下,人們旅游需求將逐步恢復,在線旅游業務也將實現爆發式增長。

                            疫情“緊箍咒”的解除,利好在線教育平臺以及和旅游相關企業,也帶來了新的挑戰。面對沉寂后重生的旅游業,在線旅游平臺又該如何深挖市場消費潛力?

                            出海、下鄉雙走向

                            網友戲言:“疫情三年全世界都在等中國游客出游”,而今他們盼到了。相關部門公布:“2023年1月8日起,取消入境后全員核酸檢測和集中隔離,并要求根據國際疫情形勢和各方面服務保障能力,有序恢復中國公民出境旅游?!?/span>

                            開放出入境的消息一出,各大在線旅游平臺就迎來了出境游搜索高峰。

                            據網絡數據顯示,攜程中國內地出境機票訂單大幅上漲、整體增加254%;去哪兒平臺上國際機票瞬時搜索量增長7倍,熱門目的地為泰國、日本和韓國;馬蜂窩站內“出境游”相關搜索熱度暴漲460%;飛豬平臺上的國際航班搜索量也暴增超8倍,其中入境航班搜索量更是達到近3年峰值;同程旅行國際機票訂單量則環比上漲超過400%。

                            疫情前,出境游市場早已紅海一片,在線旅游平臺一直在“全球化”的路上你追我趕。疫情全面開放后,海外旅游市場又將成為攜程、飛豬、美團等在線旅游平臺的“第一戰場”,這一次是一場硬戰。

                            就攜程來說,早在多年前攜程就提出了全球化的目標,不只收購了Trip.com還以股票置換的方式成為印度第一大OTA企業MakeMyTrip的最大股東,而今還推出“超級全球游”IP,意在吸引更多海外旅游伙伴與攜程建立合作,持續擴大產品陣營和完善全球供應鏈系統。

                            據了解,攜程已與全球 200 余個國家、60 余萬家酒店建立合作網絡,目前商旅用戶突破了 3400 萬。另外,攜程2022年第三季度國際業務保持快速復蘇,國際平臺整體機票預訂量同比增長超過100%。

                            同樣的,飛豬、美團酒旅跟隨著阿里、美團的全球化而走向國外市場。在出境游方面,背靠互聯網巨頭的飛豬和美團酒旅有很大的耕耘底氣,例如:飛豬將上線出境游活動專場,推出簽證辦理補貼、上新出境游商品等。

                            海外旅游市場成為了攜程、飛豬等在線旅游平臺競爭最激烈的掘金地,不過比起出境游,鄉村游(下沉市場)戰場或將更慘烈。

                            近幾年,美團、攜程、同程藝龍等平臺加速完善鄉村度假旅游生態,挖掘下沉市場旅游消費潛力。美團依靠本地生活服務資源布局周邊游、短途游市場,同程藝龍聚焦下沉市場施行“農村包圍城市”戰略,攜程也提出“鄉村旅游振興”戰略……

                            以同程藝龍為例,其制定下沉市場戰略,基于微信小程序等展開汽車票務、景點門票、酒店掃碼住等一系列下沉市場旅游服務。數據顯示,截至2022年6月30日,同程旅行的非一線城市注冊用戶占比達87.1%,微信平臺上的新增付費用戶約61.7%來自中國三線及以下城市。

                            種種跡象表明,后疫情時代在線旅游平臺的主戰場是下沉市場,也是出境游(海外)市場,各大在線旅游平臺將繼續圍繞“雙走向”展開激烈斗爭。

                            “科技+主題”搶流量

                            疫情全面開放階段,旅游業環境在發生改變,旅游平臺服務人群也在發生改變。

                            眾所周知,Z世代正逐漸成為旅游消費市場的主力軍,他們深受互聯網技術影響,熱衷于新穎的科技和獨特的文化,而他們這些特性也引領著消費趨勢的變化。為迎合Z世代消費群體喜好,攜程、同程藝龍等平臺研發新技術、推出新玩法,爭搶Z世代構建新的“流量池”。

                            在技術方面,人工智能、大數據、5G、云計算等技術的成熟應用,推動了旅游業產品和服務的升級。旅游服務升級最直觀的表現是在技術的支撐下,旅游商家實現降本增效,人們出游更便捷和舒適,例如:智能地圖、智能導游、云旅游等等。

                            消費端,攜程、飛豬等多家平臺加碼“旅游+直播”,通過旅游直播、旅游短視頻、旅游Vlog、VR虛擬旅游等多種形式促銷旅游產品,也讓游客足不出戶也可以游歷祖國大好山河,提高用戶黏度,靜待行業回暖。

                            商家端,攜程推出“產品云圖”意在提升全景服務能力體系,助力旅游商家數字化轉型;飛豬則推出線路圖文導航功能、商品與訂單系統對接服務、數字化線路行程單功能等,提高旅游商家服務效率和水平。

                            在產品方面,攜程、同程藝龍、飛豬、美團等平臺試圖通過精細化運營,進一步刺激在線旅游需求的釋放。從游客需求端出發,豐富、有趣的在線旅游服務內容,疊加個性化、定制化的高質量旅游產品,確實很有吸引力。

                            以同程旅行為例,其推出“旅行+電競”、“旅行+社交”、“旅行+數字藏品”等“旅行+X”的新玩法,不僅提高了用戶活躍度也提高了用戶付費率。

                            據財報數據,2022年第三季度,同程旅行平均月活躍用戶達到2.82億,同比上升1.7%,平均月付費用戶達3680萬,同比上升9.5%,均創下歷史新高。截至2022年8月18日,同程旅行微信小程序去重累計訪問用戶破10億。

                            同樣的,攜程在清明、五一、中秋、國慶等假期內推出符合節日主題的旅游產品和路線,積極豐富平臺產品陣營,從而獲得了長足的增長。據攜程平臺數據顯示,十一假期首日,整體旅游產品訂單較中秋假期首日增長125%,其中本地、周邊訂單增長98%。

                            總之,攜程、飛豬、美團、同程藝龍等平臺積極利用技術手段提高服務效率降低運營成本,同時通過精細化運營實現產品和服務的升級。接下來,在線旅游平臺之間的較量也將圍繞產品和服務,屆時技術力、產品力、服務力將決定平臺能否取得長遠發展。

                            復蘇口號走進現實

                            旅游產業復蘇在望,在線旅游平臺邁入決賽圈,將變得更加內卷。

                            疫情期間,游客關注的是短途、個性化、趣味性,這一點從露營、爬山等爆款旅游產品可窺視一二。隨著疫情的開放,游客的要求會更多樣和更細致,這考驗著每一家在線旅游平臺的供應鏈管理、旅游產品創新和營銷服務等多方面的綜合實力。

                            一方面,抖音、快手等短視頻內容平臺入局,內容生態成為在線旅游平臺“比拼”的關鍵一環。自小紅書、馬蜂窩等內容平臺火了之后,通過旅游內容撬動旅游消費成為旅游平臺發展共識。

                            先是抖音開展旅游業務,為旅游商家宣傳推廣,打造網紅旅游地?!?022抖音旅行生態報告》顯示,截至2021年12月,旅游企業在抖音開通企業號的賬號總數已達 10.47萬個,同比增長達121%。

                            與此同時,攜程推出“旅游營銷樞紐”新戰略,構建以星球號、直播、榜單和社區為一體的旅游內容聚集地,以優質內容吸引流量、刺激客戶消費。近期,攜程還發布“2023旅游振興A計劃”,推出賦能生態伙伴的“三重戰略”,劍指2023年旅游消費市場。

                            另一方面,旅游消費增長慢、平臺持續虧損、融資變現難,種種因素將促使在線旅游行業快速優勝劣汰,市場集中度將進一步提升,市場競爭也將更激烈。

                            可以預計,隨著Z世代消費需求升級、利好政策支持和技術革新,在線旅游行業將逐漸走向高質量發展階段,屆時綜合實力強勁的平臺旅游資源豐富、服務水平高、市場口碑好,也就更有優勢。

                            盼了三年,疫情終于快畫上了句號,旅游業復蘇的口號也將走進現實,面對行業復蘇的機遇,攜程、美團、飛豬、同程藝龍等平臺再次重啟備戰模式……



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                            劉曠

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